谁在看80亿春节档？
作者|魏妮卡编辑|李春晖非常意外的，今年的春节档，没有意外发生。映前的预售排序，也就是最终的票房排序。释出“贾玲减肥”王炸牌的《热辣滚烫》摘冠，拥有“高含腾量”的《飞驰人生2》紧随其后，每年票房稳步前进的《熊出没》系列电影，今年拿下第三名。当然，也有一些始料未及的新情况。比如，明明是8部电影的竞赛，临结束却成了4部电影的对垒。主动撤退了4部之后，好赖卖了13亿的《第二十条》反而成了垫底的。但无论如何，今年春节档都值得电影圈兴奋好一阵子了。总票房突破80亿、观影人次突破1.6亿，双双创造了新纪录。不过兴奋之余，也不能忽视一个客观事实——今年的春节假期更长，往年春节档是按7天计算，今年算的可是8天票房。多出一天的假，数据自然会更好。除开假期时长的助益，今年春节档的佳绩，或许也跟高口碑有关。有五部电影开出豆瓣7分以上，而且四部都在8分左右。说实话，看到齐刷刷的高分，硬糖君的第一反应是“钞能力”。但调研了一圈身边亲戚朋友的真实反馈后，发现春节档电影的高分竟然是“货真价实”的。春节档电影清一色的高口碑，到底是偶然的意外，还是情理之中的必然？从年前猫眼、灯塔发布的数据来看，深度观影人次明显下滑，而且主流观影人群发生了很大变化，这或许是今年春节档创造出“无意外的意外”的市场基础——2017-2021，春节档曾连续四年上演弯道超车，意外才是过去春节档的常态。市场变了，电影似乎也变了。资深影迷有些失望，大众观影普遍满意。从宣发到内容，今年的春节档是怎么征服最广大群众的？男女观众各有满足今年初，猫眼、灯塔专业版发布的2023年数据洞察报告均显示，电影市场的主流受众已经变成了女性群体，而且呈现明显的熟龄化趋势。25岁以下观众的占比呈现下降趋势，25-29岁观众的占比稳定，30岁以上的熟龄女性占比连年上涨。硬糖君趁春节返乡也对身边亲戚、朋友进行了一番调研，发现结果与猫眼、灯塔数据还真是高度一致。“30+”的已婚女性的确经常去电影院，她们既是国产剧集受众，也是国产电影受众。看来，剧集受众与电影受众有重合趋势，这也符合硬糖君之前分析的《电影正在“电视剧化”》。春节档电影上映前，她们都表示最想看的是贾玲的《热辣滚烫》。《热辣滚烫》的“想看”数据也印证了这一情况——女性占比68%，30岁以上观众占比超65%。《热辣滚烫》就是一部为熟龄女性量身定制的电影。电影涉及了女性最关注的减肥问题，同时击中了当前的女性主义浪潮，探讨了女性寻找自我身份认同的问题。据说曾经有过减肥、变美经历的女生不乏泪洒影院，年后开工女同事们都相约健身，带热了动感单车、瑜伽垫、跳绳等健身用品的销量，甚至健身APP Keep的股价都上涨了32%。当然，有专供熟女的，就有专供熟男的，今年春节档也久违地唤回了一部分男性观众。猫眼统计的主流平台传播战报显示，《飞驰人生2》是春节档典型的男性向电影，女性观众传播占比跌破50%。须知对于大多数文娱内容，女性都是传播主力。硬糖君也调研了身边的亲戚、朋友，发现那些许久不看电影的“30+”哥哥们，过年都和兄弟们相约去看《飞驰人生2》。这就能解释为什么《飞驰人生2》看似声量远不如《热辣滚烫》，票房却能和《热辣滚烫》打得难舍难分。男人普遍是沉默观众，尤其是处在互联网传播链最底端的中年男人。男性观众一直对“赛车题材”情有独钟。《速度与激情》系列每部电影的男性观众占比都超过50%，去年好莱坞大片票房集体衰退的情况下，《速度与激情10》也卖了近10亿。韩寒导演的《飞驰人生2》正好在春节档满足了男性观众久违的类型期待，提供了一个本土化的《速度与激情》——速度降低，但更加“激情”。毫无疑问，《飞驰人生2》的故事击中了大部分中年男性的情绪点。有网友表示，“我努力的奔跑只为追上曾经的自己”这样的主题，对一个中年男人来说，是一种极致的浪漫。电影接近尾声的时候，穷困潦倒的中年张驰开着不合格的破车追上了自己曾经的纪录，这一幕令很多男性观众为之动容。正如《热辣滚烫》是女性观众的励志片，《飞驰人生2》则是男性观众的励志片，都以圆满的结局鼓舞观众：跳脱庸常，拥抱梦想，收获一切。大过年的，夫复何求。票补大、藏内容，期待阈值降低抛开内容本身不谈，今年春节档口碑整体转好，应该也有受益于票补与营销方式。今年春节档的全国平均票价为49.2元，相较于2023年的52.3元、2022年的52.1元，有大幅回落，接近于2021年水平。看来，影院们很会审时度势，没有盲目跟随往年上涨的趋势，顺应了经济大环境，及时进行了价格下调。同时，今年各家资方也加大票补力度，除了预售期间常见的19.9块，9.9、4.9块的“薅羊毛价”也重现江湖，甚至还有“0元购”。因此，提早购票的首批观众，大多是凭低价票走进影院，自然对电影内容宽容许多，也就稳住了第一波口碑。结合今年预计会创新高的春运数据，不难看出今年返乡过年的人口也创了新高。截至2月16日，春运前22天累计人次已经到达50.93亿人次，相当于全国人民在这些天内迁徙3次。最终，预估将有90亿人次的流动，是2019年的三倍。更鲜明的体感是，今年抢不到回程票的打工人比比皆是，最有名的是困在三亚的游客们，对着上万的机票望而却步。铁路、公路数据与往年差不多的情况下，非营业性小客车（私家车）涨幅明显。导致各大城市的高速公路出入城口，拥堵非常明显。所以，今年春节档电影不用自己怎么吆喝，返乡无所事事的年轻人自会去凑热闹。而且稍微留心一下，会发现今年的春节档电影，明显采取了一种“藏内容”的宣发方式。即使经常刷短视频的人，对电影内容的了解也非常有限。《热辣滚烫》映前向市场释放的最大噱头是“贾玲减肥”，勾起群众兴趣后，网络上却没有流出一张贾玲近照。直到电影上映后，贾玲才公开露面，《热辣滚烫》释放出瘦身后的贾玲画面。至于电影讲了什么故事，凑热闹的大多观众在映前并不怎么关心。《飞驰人生2》则像采用了“重发不重宣”的路线。春节档的黄金操盘手猫眼向来有着强大的发行能力，每年都能给自己发行的影片抢占一个最高的排片占比。2019年猫眼做《飞驰人生》，首日排片压住了沈腾、黄渤主演的《疯狂的外星人》。今年做《飞驰人生2》更是轻车熟路，首日排片和话题度爆炸的《热辣滚烫》差不多。《飞驰人生2》在重要宣传渠道的营销表现都比较平平。大年初一当天，抖音话题播放量仅排名第三，总话题播放量和《红毯先生》《第二十条》相差不大。但猫眼算是赌对了男性观众的刚需，抢下头两日的排片，票房看起来和《热辣滚烫》不相上下。同时，因为营销噱头少，压根没让观众建立起什么特别的心理预期，反而助益了电影的口碑。后春节档，谁还有机会？随着返程大迁徙的结束，春节档的下半场赛事才刚刚开始。按往年经验，后春节档时期，落后的一方是完全可以通过长尾效应实现弯道超车的。《热辣滚烫》继续以贾玲为话题展开营销攻势。初九开工第一天，贾玲又释放了一个重磅炸弹——亲自创作了一首歌《一切都来得及》，MV呈现了曾经的贾玲和现在的贾玲对唱画面。《热辣滚烫》可谓今年的ost暴发户，目前总共发了8首歌曲，集齐了ost界“大户”周深、汪苏泷、刘宇宁、大张伟以及张艺兴。但从数据上来看，后春节档时期一二线城市票房回升，受到一二线城市喜欢的电影，会更有机会弯道超车。《飞驰人生2》与《第二十条》是目前春节档电影里一二线城市票房占比最高的两部电影，或许更有机会实现长尾。去年凭借《满江红》拿下春节档冠军的张艺谋导演，今年新作《第二十条》在春节档前半段赛事里稍显失利。主要原因可能在于光线的宣传策略。《第二十条》的主海报主打一个群像，给人一种“端水大师”的印象，很容易让群众觉得“没重点”。对比张艺谋前作《满江红》，虽然是群像戏，但海报却明显突出沈腾、易烊千玺的头像。而且片名“第二十条”给人一种严肃议题的感觉，后续营销物料也没有试图破除这种刻板印象。上映前，短视频上发布的物料主打一个煽情，赵丽颖的苦情戏、高叶的哭诉片段，均收获了百万赞，传播最多、最广，但票房转换率并不高。毕竟大过年的，图吉利的观众往往会绕道仇大苦深的主题。可实际看过《第二十条》就会发现，这其实是一部整体基调更偏喜剧的电影。马丽、雷佳音夫妻俩的斗嘴日常贯穿了整部电影，他俩的表现不亚于任何一个优秀春晚小品。而短视频宣发重点呈现的“煽情片段”只出现在最后20分钟，这20分钟不仅回归了严肃议题，同时升华了主题。《第二十条》宣发主推煽情、群像，不推喜剧的做法，有些因小失大。不过，好在后春节档时期，《第二十条》的优势明显，还有机会后发制人。因为它不挑观众、不挑性别。看过《热辣滚烫》的熟女们和看过《飞驰人生2》的熟男们，还可以同坐一个屋檐下看看这部电影。而且，《第二十条》也是年轻观众占比最高的电影。硬糖君真诚希望电影院还能有持续不断的年轻人进入（据说00后都不爱看电影了？），借此激励大银幕创作。不能只有迎合熟龄们的老内容，也得有点新东西。
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